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日本来华旅游舆情调查报告

时间:2016-12-27 来源:中国旅游新闻网 作者:中国旅游舆情传播智库

  第一部分 日本出境游趋势

  自1964年日本实行海外旅行自由化以来,出境旅游人数迅速增加。1990年突破了1000万人次,2000年达到1782万人次。此后,受日本泡沫经济破灭、非典和世界金融危机等事件和因素的影响,长期处于低迷和徘徊状态。2012年,在经历了“失去的十年”之后,日本经济出现转机,表现在失业率逐渐降低,国民消费信心逐步恢复,从而再次引发了日本国民出境旅游的热潮,出境旅游人次首次超过1800万。

  2013年,受日中、日韩关系恶化以及日元贬值的影响,日本出国旅游人数减少到1747万人次(比上一年减少5.5%)。总体来看,日本的出境游未来会以1700万人次为中心上下徘徊,很难有进一步的上升空间。

   

 

  一、七成以上日本人有海外旅游经历

  从调查结果看,在近5年,6成以上的日本人有海外旅游的经历,超过三分之一的人有3次以上海外旅游经历。

  

  其中,女性平均海外旅行次数略高于男性,随着家庭收入的增高,女性海外旅行的次数明显增多。

  二、出境旅游意愿偏冷

  从调查结果看,超过2成人对过去一年的家庭收入满意,并认为未来一年收入会有所增加。但认为未来一年收入会减少的也有2成。

  而对于当前是否是海外旅游的好时机这一问题,认为是好时机的不足两成,不好也不坏的为3成左右,持正面和中性看法的接近5成,持否定态度的占4成以上。

  综合来看,日本人的海外旅游消费信心指数为39.65,出境意愿处于偏冷的状态。

 

  三、旅游目的地从亚洲转向欧美

  从海外旅游目的地看,迄今为止,日本游客到访最多的地区是美国,其次是中国、韩国。

  在有关今后3年最想去的目的地这一问题上,回答美国的占36.8%,第二位和第三位分别是法国和澳大利亚,香港和台湾排第5位,中国大陆则在第10位。

  其中,20-39岁的中青年人群选择想去欧洲旅游的比例高于40岁以上的中老年人群,亚洲国家中,20-39岁的中青年人群更偏爱中国香港/台湾和新加坡,中国大陆的吸引力不高。

 

  第二部分 日本来华旅游进入停滞期

  截至2004年,日本一直居中国入境游国外游客的第一位。2005年虽然被韩国超越退居第二位,但入境人数一直保持增长。2007年,日本来华游客达到创纪录的397.8万人次,2008年和2009年,因世界金融危机的爆发而有了大幅度下降,2010年和2011年虽然开始有所恢复,但从2012年起,受中日政治关系影响,开始又进入下降趋势。2013年,日本来华游客为287.8万人次,同比下降18.2%,较2007年减少了110多万人次。

  以2012年为例,日本出境游整体增长8.2%,其中,增长比例最大的是泰国,达21.8%,其次是越南,为19.7%,第三位是新加坡,增长15.3。在主要国家中,中国是唯一例外,减少了3.8%。

 

 

  一、日本来华旅游的特点

  从日本游客来华旅游的目的看,回答观光旅游的占8成,回答美食、购物的均为4成左右,其次是度假,占3成,商务出差的接近3成。

  与此相关联,在日本出境游游客中,男女比例接近1:1,但在来华游客中,男女比例为6:4,男性多于女性。

  从年龄来看,在有过来华旅游经验的人中,45岁以上年龄层的比例超过总体的一半以上,较日本出境游客的平均值来说,来华游客中中老年的比例偏高。

  从以上分析看,日本来华游客中男性和中老年人偏多,来华旅游多是为了观光游览而非休闲度假。而从日本出境游的总体来看,休闲度假旅游所占比例越来越大,且女性和青少年旅游者正处于不断上升的阶段。由此可见,日本来华旅游的游客属性与日本出境游的主流有一定偏差。

 

  二、来华旅游的概况

  1.来华旅游的方式

  从本次调查看,日本来华旅游的方式,以选择“自由行”的最多,超过半数;其次是“全包价旅行团”。通常来说,高收入人群、二次旅游的人多选择自由行,而低收入人群和第一次来华旅游的游客倾向于选择参团旅游。其中,男性选择自由行的比例明显高于女性,女性更偏好全包价旅游团。

  2.在华游览的城市数量

  接近60%的日本游客到中国旅游会选择走访2至3个城市,但也有三分之一的人只到1个城市。

  3.逗留时间

  关于旅游期间在华逗留时间,3-5天为最多,占总体的61.6%。一周以上的占8.3%。

  4.在华旅游花费

  日本游客每次来中国旅游的花费以1000-1500美元最为普遍,以此消费为界高低两边大致相当,2500美元以上仅有10%,平均值为1300美元左右。其中,男性每次来中国旅游花费在2500美元以上的比例最高。

  三、对来华旅游满意度:得分为76分

  在旅游满意度方面,对于最近一次来中国旅游体验的回答,绝大部分人喜欢选择“一般”这样的中性评价。如果以50分为基线,将“比较满意”+“满意”视为高评价,将“不太满意”和“不满意”视为低评价,则旅游住宿、整体体验、旅游景点、旅游餐饮四项明显是高评价,而旅游交通、购物体验、旅行社服务、旅游娱乐和出入境服务等软性指标则为50分以下的低评价。而对中国旅游整体体验明确表示满意的为66.7%,按照百分制换算的话,得分为76分。

  其中,女性对旅游景点、旅游信息和整体体验的满意度均明显高于男性。50岁以上人群对中国旅游的整体体验满意度高于其他年龄段的人群。

 

  四、今后来华旅游意愿

  对来华旅游表示“非常有兴趣”和“有些兴趣”的总计为37.8%。而回答“没有兴趣”的接近6成。没有兴趣的多于有兴趣的超过两成。其中,50岁以下中青年男性对来华旅游表示有兴趣的比例更高。

  在各项来华旅游的因素中,悠久历史占的比例最高,为总体的34.5%,其次是优美的自然风光,国宝熊猫居第三位。其中,40岁以上中青年人群对自然风光最感兴趣,女性对大熊猫感兴趣的比例高于男性。

  具体到今后几年有没有去中国旅游的打算这一问题,表示“没有去过,以后也不打算去”的为73.4%,加上“去过,所以不打算再去”的10.7%,意味着未来几年,完全没有计划来中国旅游打算的达84.1%。表示“有去过,但以后打算去”和“去过,以后还打算再去”的为15.9%。

  关于不愿来中国旅游的原因,选择空气污染的比例最高,占总体的一半。其次是治安不好和不喜欢中国,均为4成。近年来,中日关系的现状直接影响了日本游客的来华意愿。

  第三部分 中国主要旅游目的地在日本的形象

  一、中国主要城市在日本形象

  北京和上海在日本拥有极高知名度,认知率均为96%以上,属于第一梯队。南京、天津、青岛、广州、大连认知度均在50%左右,属于第二梯队。西安、重庆、哈尔滨、苏州和敦煌、桂林为第三梯队,认知率在30%以上。其他城市的认知度在30%以下。

  在希望去旅游的中国城市中,上海的比例最高,达67.8%;其次是北京,为50.3%;其余城市均低于10%。其中,成都9.5%、青岛7.6%、洛阳5.9%,相对较高。

  二、中国主要景区在日本形象

  对中国旅游景区认知度最高的是万里长城(94.4%);其次是少林寺和故宫,认知度在40%-50%之间,这些属于第一梯队;桂林、兵马俑、九寨沟、景德镇、黄山、布达拉宫、苏州园林等属于第二梯队,认知率在10%左右及以上。

  从日本游客对中国主要景区感兴趣的程度看,万里长城遥遥领先,43.6%的人表示想去游览。几乎凡是对中国旅游感兴趣的人,都希望到长城一游。接下来是故宫、少林寺和桂林。兵马俑、莫高窟和九寨沟也有一定的人气。

  三、感兴趣的旅游带

  对中国哪些旅游带感兴趣的调查中,回答万里长城旅游带和丝绸之路的比例最高,均超过半数,属于第一梯队;其次是京西沪桂广旅游带、黄河旅游带和长江旅游带,占3成左右。但对于刚刚被评选为世界文化遗产的京杭大运河感兴趣程度总体不高,只有1成多一些。

  其中,男性对青藏铁路沿线游和内蒙古草原之旅感兴趣的程度高于女性。

第四部分 中国对日旅游传播效果的评价

  一、互联网是日本游客获取中国旅游信息的最主要途径

  关于获取有关中国旅游信息的途径,互联网被排在第一位,占7成;其次是电视,为57.2%;第3位是报纸,为两成左右。而中国媒体/网站、广播、户外广告、邮寄广告、交通工具(巴士、地铁)和推广活动等,均低于5%。

  二、对中国主要城市在日旅游传播活动的接触情况

  随着近几年中国旅游市场的繁荣,中国更多城市及景区开始加强对旅游宣传促销的投入,除了结合自身资源加大对旅游产品的开发外,还积极主动向海外推介自身的旅游形象。从调查结果看,接近半数的日本民众一定程度上接触过上海和北京旅游传播活动或相关信息。其次是西安、青岛、南京、桂林、敦煌等城市,接触率均在10%以上,其他城市均低于10%。另有3成的人从未接触过类似的旅游推广活动或信息。

  对于国家旅游局组织的各项以“美丽中国”为主题的活动,表示“非常了解”的为2.6%,“有些了解”的为7.6%,总体认知率只有一成多。

  在调查中,我们选择了7个国家的对外旅游传播口号请调查对象进行评价。其中,“日本,精彩无限(Japan Endless Discovery)”受到的评价最高,其次是“迷人的泰国(Amazing Thailand)”,“美丽中国(Beautiful China)”居第五位。

 

第五部分 总结与建议

  一、尽管日本的出境游在2012年出现一次高潮,但从2013年开始,又出现下行趋势。从调查结果看,日本人的海外旅游消费信心指数总体偏冷,未来很难有大的增长空间。

  从日本来华旅游来看,存在多种不利的影响因素。除了中日关系、雾霾、安全问题等外部客观因素外,更主要的是日本人来华旅游意愿较低。从调查结果看,明确表示未来几年有来华旅游打算的只有15.9%。这种心理的变化往往会有很长时间的影响。

  二、在这种大背景下,对于日本来华旅游的营销推广应把侧重点从量的扩大转移到质的提升上来,逐步推进日本来华旅游的升级换代。目前,日本来华游客中以男性和中老年人偏多,来华旅游的目的多集中在观光游览而非休闲度假。而从日本出境游的总体状况来看,休闲度假旅游所占比例越来越大,且女性和青少年旅游者正处于不断上升的阶段。由此可见,日本来华旅游的游客属性与日本出境游的主流有一定偏差。随着对中国怀有特殊情感的老一代日本人逐渐减少,日本老年市场的开拓会越来越困难。这需要我们要逐渐把重点转移到面向年轻人、女性等日本主流消费者,开发适合他们需求的旅游产品。

  三、改善和提升中国的旅游形象,特别是塑造主要旅游城市的鲜明形象和旅游目的地形象是中国开拓对日旅游市场的重要课题。在中国的主要旅游城市中,除了北京和上海拥有极高的知名度和信息传播影响力外,其他城市还存在不小的差距。一些城市,如南京、天津、青岛、广州、大连等虽然在日本拥有较高知名度,但主要是历史上形成的。日本民众在日常生活中很少有机会接收到这些城市的旅游信息。

  此外,日本游客认知度较高的旅游目的地,如万里长城、少林寺、故宫、桂林、兵马俑、九寨沟、景德镇、黄山、布达拉宫、苏州园林等均属于有着悠久历史的古迹或自然风光景观,对中国近年来新兴起的旅游目的地认知度非常低。在继续强化优势城市和景区的对日传播的同时,有计划地对日本推出一些有影响力和竞争力的旅游城市及旅游目的地,特别是加大一些旅游带的传播,如青藏铁路、京杭大运河等,是开拓日本旅游市场的关键所在。

  四、利用在华日本人开展传播

  从调查结果看,日本民众获取中国旅游信息的途径主要是互联网和电视。但在中国旅游机构针对日本开展的旅游传播活动中,这两种手段的优势并未得到充分发挥。首先,从互联网利用来看,社交媒体的作用越来越大,但由于语言与传播方式的特点,中国旅游部门开展社交媒体作用非常有限。目前,在中国长期居住的日本人约有14万人,他们很多都拥有Facebook等社交网络,有些还开设了自己网页或网站,对中国社会生活及旅游资源都比较熟悉,较之日本大众媒体,能够更加充分客观地向日本民众传递中国的信息。为此,有必要在今后的对日传播中,让在华长期居住的日本人在其中发挥更大的作用。

  其次是电视。虽然伴随互联网的发展,电视的作用有所下降。但在部分人群中,电视依旧是第一媒体,特别在形象化传播中国旅游资源与形象方面,电视有着不可取代的作用。1979年,日本NHK与CCTV合作拍摄的《丝绸之路》在日本播出后,在日本引起巨大反响,对之后的中国旅游热起到了很大作用。此后,NHK与中国合拍或独立拍摄了大量与中国相关的纪录片,如《话说长江》《话说运河》《望长城》《故宫》 《中华文明5000年》《新丝绸之路》《关口知宏之中国铁道大纪行》等,成为日本民众了解中国的最直观的渠道和途径。

  五、借鉴日本开发入境游的经验

  日本为促进经济复苏,制订了“观光立国”战略,取得了明显成效。日本的成功经验包括:(1)确定重点市场,优先投入预算,积极开展持续性宣传。(2)开发适合外国游客的旅行线路和旅游产品。(3)发动地方政府和企业参与日本旅游推广。(4)放宽签证。日本几乎对所有发达国家都实行了旅游免签政策。(5)改进和完善旅游环境。

  

专家文章:重振日本旅华市场之我见

  来源:中国旅游报 作者:周文杰

  曾经如日中天、辉煌一时的日本旅华市场渐渐萎缩。尽管在外国旅华人数统计上仍旧排名第二,但尴尬的处境不言自喻。我们当然可以用当前中日关系紧张、人民币升值、雾霾天气等显而易见的理由来解释其原因,但如果因两国关系错综复杂、国民仇日情绪蔓延而不去实质性触碰、了解甚至解决这个容易引发所谓敏感问题的烫手山芋,回避带来的只能是雪上加霜,并在机遇来临时束手无策。在此,笔者借用在近代史上中日关系举足轻重的三位名人之言,简要阐明重振日本旅华市场的观点,以期引起业内人士的关注和思考。

  一、“面壁十年图破壁”。这是周恩来青年时期即将结束留日启程回国前的诗作。在这里要怎么理解呢?首先,日本旅华市场的衰落,实属冰冻三尺非一日之寒。其次,重振市场也并非能一蹴而就。要重振,我们必须做好打持久战的准备。

  首先,日本出境游客源市场长期停滞不前。日本出境游自20世纪60年代中期起步,随着日本国民经济高速发展而成长,于世纪交替前后达到峰值,之后便鲜有进展。究其主要原因,首先是经历了高速发展期后的日本经济未有大的起色,此状态已延续20多年。另外,二战后出生且对出境游有特殊情怀的那一代人正在逐渐衰老,而现在的年轻人把更多的兴趣转向了电子产品。与此同时,日本人口基本是零增长。也就是说,日本旅游爱好者和消费者只减不增。10多年前,日本旅行业协会曾提过出境游人数实现2000万人次的年度目标,如今看来仍不可期。

  其次,我们的旅游产品过时了。日本旅华市场目前基本不存在签证难办和航空运力不足的问题。2003年开始,中国单方面对日实施免签政策。近年来,中日间航线和航班密度之大也足以支撑市场发展。那问题出在哪里呢?主要是我们自身的产品。任何产品都是有生命周期的,经过近40年的发展,以周游型包价团队产品为主,靠粗线条包装和营销的产品体系已进入衰退期,难以维系。

  再次,中日两国关系正在寻找新的平衡。以往两国关系出问题,给日本旅华市场旅游造成的影响往往是暂时的。而这一次市场已连续低迷三年,对从业者信心的打击是巨大的。这种影响,是两国国力相互抗衡使然,长期化趋势明显。在新的平衡未达成之前,其对市场的负面影响会明显存在,且容易激发。

  二、“攘外必先安内”。借用这句被批判了多年的口号,主要表达一个意思:打铁还靠自身硬。日本出境游这块蛋糕就那么大,大家都在抢着吃。想抢得多,还能老抢到,光靠吆喝是不行的。正如外交是内政的延续,宣传推广也是旅游目的地配套建设的延伸。配套建设没搞好,宣传推广只能起反作用。笔者认为主要是搞好四个一即营造一个好氛围、制定一套好政策、创建一批好产品、打造一支好队伍。

  好的氛围。有两国高层和政府间关系的大氛围,更主要的还是国民交往的基础氛围。在中日关系错综复杂的背景下,为市场发展营造“去政治化”和“去情绪化”的氛围,至关重要。这一点,我们可以学习借鉴一下日本如何招徕中国游客,以及韩国如何招徕日本游客。在同样背景下,中国旅日市场的逆势增长,还有日本旅韩市场的长期繁荣,充分说明了一些问题。

  好的政策。这主要有两层含义。广义来讲,就是如何为入境旅游整体下滑解套。出境旅游方兴未艾,国内旅游如火如荼,在此消彼长的相互影响中不可避免地挤压着入境旅游市场的发展和入境旅游从业者的生存。现今,如何提升入境旅游的地位,在政策方面给予应有的便利,而不单靠市场因素,已是市场能否持续健康发展的重要前提。狭义上,就是针对日本客源市场,想方设法创造条件,激活企业积极性。

  好的产品。这需要对现有产品升级换代。日本旅华市场发展到今天,还是四十年保持不变的京西沪桂广等元老级产品,不仅太落伍,企业也将在靠购物吃回扣、零负成本的削价竞争中被淘汰。自由行和网络销售的势不可挡,已让形式多样化、选择自主化、服务个性化的产品成为市场的宠儿。

  好的队伍。这是市场发展的根本保证。一方面,需要把有从业经验、掌握日语、熟知日本的从业者留住,提振他们的信心。对日工作,具有面窄接触深的特点,从业者一旦转型,培养新人费时费力且挑选余地小。另一方面,也需要引进懂现代管理、懂市场营销、懂旅游理论、懂网络技术的新人才,不能让从业者圈子太窄,变成近亲繁殖。

  三、“战术上重视敌人”。用《论持久战》精辟分析过抗日战争形势的毛泽东的话说:战术上重视敌人。这里主要谈谈对日旅游宣传推广。一言以蔽之,在宣传推广方面要做到专业专业再专业。宣传推广的理论大家都懂,工作大家都做,问题是在决策过程和执行过程中专业化程度有多高,实际效果有多好,这恐怕要打个问号。

  宣传推广,说到底就是主体、客体和手段三大要素。主体上,要解决好合与分的问题。合,就是国家、地方、协会、企业要建立有效的沟通和决策机制,形成合力,一致对外;分,就是各自干好各自的事,到位而不越位。客体上,要解决好零和整的问题,既要有大市场概念,又要市场细分、做好市场定位。手段上,要解决好老和新的问题,传统的手段,办展会、搞活动、请记者旅行商等要搞,网络营销、广告营销、事件营销等更要运用,实现新老交融、有机结合。

  (作者单位:国家旅游局旅游促进与国际合作司)

责任编辑:郭凌志
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